Gdy Google, Microsoft i OpenAI ścigają się, żeby wpuścić agentów AI do jak największej liczby sklepów, Amazon robi coś odwrotnego. Blokuje zewnętrznych agentów. Aktualizuje regulaminy. Idzie do sądu. I buduje własne narzędzia — zamknięte, kontrolowane, działające wyłącznie w ekosystemie Amazona.
To nie jest przeoczenie ani opóźnienie. To świadoma decyzja strategiczna, która mówi więcej o naturze agentycznego handlu niż wszystkie ogłoszenia z NRF 2026 razem wzięte.
Co Amazon zablokował i dlaczego
Amazon zablokował kilkadziesiąt zewnętrznych agentów AI ze swojej platformy — w tym ChatGPT. Nie chodzi tu o jakieś niszowe boty: lista obejmuje praktycznie wszystkich głównych graczy. W listopadzie 2025 roku firma poszła o krok dalej i złożyła pozew przeciwko Perplexity AI.
Powodem był Comet — przeglądarka z wbudowanym agentem AI, która pozwala użytkownikom zlecić zakupy na Amazonie bez samodzielnego wchodzenia na stronę. Perplexity’s Comet logował się na konta użytkowników i dokonywał zakupów w ich imieniu. Amazon uznał to za nieautoryzowany dostęp — nawet jeśli sami użytkownicy wyraźnie wyrazili zgodę na działanie agenta.
10 marca 2026 roku sędzia federalna Maxine Chesney wydała tymczasowy nakaz blokujący Cometowi dostęp do chronionych obszarów Amazona, w tym kont Prime. Sąd znalazł przekonujące dowody, że Perplexity celowo ukrywał ruch Cometa jako zwykłe sesje przeglądarki Chrome, żeby obejść blokady techniczne — mimo wielokrotnych ostrzeżeń ze strony Amazona. Sprawa jest aktualnie w toku w federalnym sądzie apelacyjnym: 17 marca nakaz został tymczasowo zawieszony, Perplexity odwołuje się, Amazon odpowiada. Rozstrzygnięcie może stworzyć precedens dla całej branży.
Pytanie prawne, które rozstrzygnie przyszłość agentów
W centrum sprawy leży jedno, pozornie techniczne pytanie: czy zgoda użytkownika na działanie agenta jest równoznaczna z autoryzacją dostępu do platformy?
Sąd pierwszej instancji uznał, że nie. Użytkownik może upoważnić agenta do działania w swoim imieniu, ale nie może tym samym nadać mu praw dostępu do systemów, których właściciel wyraźnie odmówił. Amazon wysłał Perplexity co najmniej pięć ostrzeżeń, wdrożył blokady techniczne, zaktualizował regulamin wymagający identyfikacji agentów. Perplexity omijał kolejne bariery.
Perplexity odpowiada na to prostym argumentem: agent działający na zlecenie użytkownika na jego urządzeniu nie różni się od przeglądarki internetowej. Użytkownik korzystający z Cometa nie jest inaczej traktowany niż użytkownik korzystający z Safari. Różnica polega jedynie na tym, że zamiast klikać sam, oddelegował klikanie maszynie.
Sąd apelacyjny musi zdecydować, która logika wygrywa. Jeśli wygra Amazon — platformy zyskają de facto prawo do decydowania, które AI mogą działać w ich imieniu użytkowników. Jeśli wygra Perplexity — otwarte agenty AI będą mogły operować wszędzie tam, gdzie pozwoli im na to użytkownik.
Prawdziwy powód: nie bezpieczeństwo, lecz reklama
Perplexity w swoich pismach sądowych powiedziało to wprost: agenci AI nie mają oczu, żeby oglądać wszechobecne reklamy, którymi Amazon bombarduje użytkowników.
To jest sedno sprawy. Amazon wygenerował w 2025 roku około 68,6 miliarda dolarów przychodów z reklamy. Cały ten model biznesowy opiera się na tym, że kupujący człowiek wchodzi na stronę, widzi sponsorowane produkty, klikane w określonej kolejności, na określonych pozycjach. Agent AI tego nie widzi. Kupuje na podstawie danych — ceny, recenzji, dostępności — omijając cały layer reklamowy.
Amazon napisał wprost w pozwie, że filtrowanie ruchu generowanego przez Cometa wymagało budowania nowych systemów detekcji, co kosztowało firmę czas i pieniądze. To brzmi jak argument techniczny, ale w praktyce jest argumentem przychodowym: każde anonimowe zamówienie przez agenta to zamówienie bez ekspozycji reklamowej, bez upsellingu, bez sponsored placement.
CEO Andy Jassy przyznał publicznie, że agentyczny handel ma szansę być bardzo dobry dla e-commerce — ale dodał, że agenty nie są jeszcze wystarczająco dobre w personalizacji i dokładności cenowej. To dyplomatyczne sformułowanie, które nie oddaje pełnego obrazu: Amazon nie blokuje agentów dlatego, że są niedoskonałe. Blokuje je dlatego, że doskonałe byłyby dla niego groźne.
Strategia zamkniętego ogrodu
Amazon realizuje klasyczną strategię walled garden — zamkniętego ekosystemu, który kontroluje każdy punkt ścieżki zakupowej.
Rufus to własny chatbot zakupowy Amazona, zintegrowany bezpośrednio z aplikacją i stroną. Buy For Me to agent, który może automatycznie kupować produkty, gdy cena osiągnie ustalony próg. Oba narzędzia działają wyłącznie w ekosystemie Amazona, mają dostęp do pełnej historii zakupów użytkownika, preferencji, subskrypcji Prime, i oczywiście do całego stocku reklamowego.
Amazon nie jest przeciwny agentycznemu handlowi. Jest przeciwny agentycznemu handlowi, który nie przechodzi przez Amazon.
Ciekawy szczegół: podczas gdy amazon.com blokuje zewnętrznych agentów, subsidiaries Amazona — Zappos, Shopbop, Woot — nie mają takich blokad w swoich plikach robots.txt. Amazon najwyraźniej testuje wody przez mniejsze aktywa, zanim zdecyduje, co zrobić z koroną.
Różnica między Amazonem a resztą rynku
Walmart i Target — największe bezpośrednie konkurencje Amazona w USA — wybrały inne podejście. Oba retailery zintegrowały się z ACP (ChatGPT) i UCP (Google), testując agentic commerce jako nowy kanał sprzedaży. Walmart jest partnerem zarówno OpenAI, jak i Google. Target zbudował własną aplikację w ChatGPT.
Logika jest odwrócona: dla Walmart i Target zewnętrzne platformy AI to kanał dotarcia do kupujących, których inaczej by nie dotarli. Amazon jest na tyle duży, że sam jest destinacją — i nie chce oddawać kontroli nad ścieżką do niej.
Shopify to jeszcze inny przypadek. Platforma obsługuje UCP, ACP i Copilot Checkout jednocześnie, bo jej model biznesowy polega na tym, żeby merchantzi mogli sprzedawać wszędzie. Shopify nie ma własnych produktów do sprzedania — ma merchantów. Im więcej kanałów, tym lepsza propozycja wartości.
Amazon ma własne produkty, własnych sprzedawców marketplace, własny model reklamowy i własne dane. Każdy zewnętrzny agent, który wchodzi do tego ekosystemu, potencjalnie przechwytuje część wartości, którą Amazon traktuje jako swoją.
Ciche eksperymenty i sygnały zmiany
Mimo twardej publicznej postawy, wewnątrz Amazona dzieją się rzeczy, które sugerują, że firma nie zamknęła drzwi na zawsze.
Andy Jassy w drugiej połowie 2025 roku zaczął otwarcie mówić o potencjale agentycznego handlu. Amazon zatrudnia na stanowiska związane z „partnerstwami w agentic commerce”. Subsidiaries firmy nie blokują zewnętrznych agentów. AWS podpisało umowę infrastrukturalną z OpenAI o wartości 38 miliardów dolarów — dzień przed złożeniem pozwu przeciwko Perplexity. Jeff Bezos jest prywatnym inwestorem w Perplexity.
To nie jest obraz firmy, która kategorycznie odrzuca agentyczny handel. To obraz firmy, która chce go kontrolować — i która jest w trakcie ustalania, jakie warunki byłyby dla niej akceptowalne.
Najbardziej prawdopodobnym scenariuszem jest to, że Amazon w końcu otworzy własne API dla zewnętrznych agentów — ale na własnych warunkach: z obowiązkiem identyfikacji agenta, z pełnym zachowaniem warstwy reklamowej, z dostępem do danych wyłącznie przez autoryzowane kanały. Coś w rodzaju własnego protokołu agentycznego, który nie jest ani UCP ani ACP, ale jest Amazona.
Co to oznacza dla szerszego ekosystemu
Sprawa Amazon kontra Perplexity to nie jest tylko korporacyjna rozgrywka. To pierwszy duży test prawny pytania, które będzie miało znaczenie dla całego agentycznego webu: kto kontroluje dostęp, gdy na platformę wchodzi agent działający w imieniu człowieka?
Jeśli platformy mogą blokować agenta niezależnie od woli użytkownika — otwarte standardy takie jak UCP i ACP mają zasięg ograniczony do tych, którzy zdecydują się je przyjąć. A decyzja o przyjęciu lub odrzuceniu jest decyzją biznesową, nie techniczną.
Jeśli użytkownik ma prawo delegować swój dostęp do dowolnego agenta — Internet staje się bardziej otwarty, ale platformy tracą część kontroli nad tym, jak wyglądają transakcje na ich terenie.
Amazon wybrał stronę w tej debacie. Reszta rynku wybrała inaczej. Precedens, który ustanowi sąd apelacyjny, pokaże, czyja logika obowiązuje.